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软广告

名称

本站所指的「软广告」泛指未标明广告性质的商业广告,简称「软广」,也叫软文、原生广告、植入式广告,区别于硬广或传统广告。

监管

中外对「软广」都有监管措施,核心规定就是:必须让人知道这是广告。

美国 FTC(联邦贸易委员会)在 2009 年公布了《广告推荐与见证的使用指南》(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising),其中要求:

若推荐者与厂商存在联系,而这种联系可能对推荐内容的重要性或可信度有实质影响(例如读者预料不到这种联系),那它就必须予以充分披露。

2013 年 FTC 通过了新修订的网络披露指南(Dot Com Disclosures),针对小屏幕智能手机及社交媒体的信息披露提出了一些建议,再次要求社交媒体中广告荐证人(即产品推荐者)在发表相关言论时必须披露其与商家之间的利益关系,避免误导消费者。

我国虽然没有对利益关系的披露作出要求,但也规定了广告应该标明,2015 年修订的《中华人民共和国广告法》第十四条便是:

广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明「广告」,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

2016 年 的《互联网广告管理暂行办法》第七条是:

互联网广告应当具有可识别性,显著标明「广告」,使消费者能够辨明其为广告。

以上这些规定适用于微博、微信等等社交媒体和新媒体,值得注意的是,付费转发也属广告。「国家工商总局广告监督管理司司长」张国华曾公开回应

转发虚假违法广告,是不是也跟着罚款?这个要看具体的情况,比如说以盈利为目的,始作俑者当然要罚,跟发布者是一样的。但是你是一个好心帮朋友的忙,你不是一个主要责任者,不会像罚广告主,广告发布者主体责任那么严格,也要有相应的处罚。

此外,按照我国规定,广告必须标明「广告」两字,而不是语义模糊的「赞助」、「推广」。不过广告法中并未说明怎样才算「显著标明」——是放在标题里,还是文章开头?字号和正文相比应该多大,颜色是否一致?相较而言,FTC 的规定更明确一些。

来源

软广告.txt · 最后更改: 2018/02/24 05:11 由 shrugged